盛世德才獵頭顧問(wèn)分享：
如何跳出老套路做品牌推廣？如何在眾多的媒體中找到適合自己的傳播渠道？世界經(jīng)理人特推出廣告狂人專區(qū)，幫您尋找最醒目的廣告創(chuàng)意、最有效的廣告策略、最實(shí)用的品牌戰(zhàn)略！敬請(qǐng)關(guān)注廣告狂人專區(qū)。
無(wú)論從哪個(gè)角度看，恒源祥這個(gè)一向傳統(tǒng)保守的企業(yè)在08年以及09年的所做的營(yíng)銷傳播甚為離經(jīng)叛道：繼08年“恒源祥，鼠鼠鼠”的雷人電視廣告之后，09年春節(jié)期間，恒源祥新版賀歲廣告在約1分鐘的時(shí)間內(nèi)，12組演員分別扮演十二生肖，“我屬牛，牛牛牛”，“我屬虎，虎虎虎”說(shuō)上一遍，被網(wǎng)友指稱“雷上加雷”。
拋開其他因素的考量，恒源祥毫無(wú)疑問(wèn)有著強(qiáng)烈的新聞?dòng)|覺，知道如何炒作企業(yè)品牌去吸引媒體的關(guān)注——與IPOD等品牌在營(yíng)銷傳播中所展現(xiàn)的極致美相反，恒源祥則有將惡俗進(jìn)行到底的決心。
惡俗也是營(yíng)銷造勢(shì)的一種策略，腦白金的操作就被不少企業(yè)捧為圭臬。從營(yíng)銷造勢(shì)的角度，惡俗與高雅各有優(yōu)勢(shì)——我們也不可能武斷地判別恒源祥與腦白金的惡俗式營(yíng)銷效果就一定比IPOD高雅式營(yíng)銷效果差。我們考量的是，無(wú)論是企業(yè)采取什么樣的營(yíng)銷策略，只要希望借助新聞媒體進(jìn)行造勢(shì)，那么就必然要慮及到企業(yè)營(yíng)銷策略與媒體的傳播特性是否吻合，否則其傳播可能取得反效果，甚至為企業(yè)未來(lái)發(fā)展埋下危機(jī)的隱患。
從輿論傳播的角度來(lái)看，無(wú)論現(xiàn)在的媒體關(guān)注趣味如何不斷趨向低俗化，也無(wú)論很多媒體喜歡追逐性、暴力、黑暗等反常態(tài)社會(huì)現(xiàn)象，但彰顯社會(huì)價(jià)值、匡扶正義人心、鞭韃鬼魅魑魎，始終是媒體作為社會(huì)公器存在的底線，這也是新聞策劃永恒不變的傳播規(guī)則。企業(yè)的營(yíng)銷傳播無(wú)論是惡俗還是高雅，如果逆反這條傳播規(guī)則，其后果只會(huì)得不償失。
數(shù)年前，廣州某臨江豪宅為了體現(xiàn)其尊貴與高檔，有意策劃了一個(gè)逆勢(shì)炒作事件——發(fā)展商故意在對(duì)外宣傳中打上“騎自行車與摩托車者免進(jìn)”的告示，如此帶有歧視性的宣傳明顯違背了社會(huì)的道德共識(shí)，所以發(fā)展商也預(yù)料到媒體會(huì)對(duì)此事進(jìn)行大肆報(bào)道，所以企業(yè)期望是媒體對(duì)此事的熱炒會(huì)迅速提升樓盤的知名度，彰顯樓盤“高貴”的品牌價(jià)值——可惜的是，這種逆勢(shì)炒作的營(yíng)銷造勢(shì)方式適得其反，媒體不僅在報(bào)道中未能彰顯其獨(dú)特的“尊貴”價(jià)值，反而強(qiáng)烈的輿論批評(píng)引發(fā)了公眾的憤怒，政府相關(guān)主管部門也對(duì)該企業(yè)提出了警示令，一時(shí)間該樓盤惡名遠(yuǎn)揚(yáng)，客戶也對(duì)其避而遠(yuǎn)之，該樓盤的銷售自此陷入停頓狀態(tài)。
運(yùn)用新聞傳播的方式進(jìn)行營(yíng)銷造勢(shì)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，策略得當(dāng)則可以使企業(yè)的聲譽(yù)迅速提升——如汶川地震之后，王老吉所策劃的“封殺王老吉”事件，不僅贏得了廣泛的關(guān)注，而且也迅速拉動(dòng)了市場(chǎng)的銷售，成為一個(gè)典型的新聞營(yíng)銷造勢(shì)案例。當(dāng)然，如果企業(yè)逆反社會(huì)價(jià)值，一味本著惡意炒作的動(dòng)機(jī)，則可能給企業(yè)帶來(lái)不可估計(jì)的損失——許多時(shí)候，這種傷害不是短時(shí)間顯現(xiàn)，而可能在輿論慢慢成形中使得品牌中消費(fèi)心中固化成某種負(fù)面的印象，最終引致人心盡失，使企業(yè)與產(chǎn)品被消費(fèi)者所拋棄。
企業(yè)要通過(guò)新聞策劃進(jìn)行營(yíng)銷造勢(shì)，重要關(guān)鍵就在于企業(yè)所做的營(yíng)銷傳播是順應(yīng)媒體的傳播趨向，借勢(shì)為之，使企業(yè)的品牌與產(chǎn)品乘上媒體報(bào)道輿論東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)知名度與銷售力的跳躍性成長(zhǎng)。
|
.png)