米老鼠至今已經(jīng)八十多歲，而白雪公主也有七十多歲了，這些伴隨著幾代人成長的迪士尼卡通人物形象，至今仍然被印在各式各樣的授權(quán)商品上，從玩具到食品，鋪天蓋地。
但毫無疑問，年輕的消費(fèi)者們需要更新鮮的卡通人物形象。對于中國兒童來說，相比迪士尼旗下的那些古老的可愛形象，最近幾年冒出來的喜羊羊、灰太狼、虹貓、藍(lán)兔等中國本土動畫形象，顯然更具有吸引力。除了米奇老鼠、小熊維尼和白雪公主三大系列，迪士尼確實(shí)需要推出更新的卡通形象來鞏固自己“卡通帝國”的 地位。
迪士尼顯然注意到這一變化帶來的挑戰(zhàn)。迪士尼消費(fèi)品部及家庭娛樂部門高級副總裁兼董事總經(jīng)理韓剛(Guenther Hake)在接受采訪時表示，迪士尼五年計(jì)劃中，除了學(xué)齡前市場的米奇和小熊維尼、針對女孩市場的白雪公主系列之外，將加強(qiáng)推出針對男孩市場的系列卡通人物形象。
與此同時，迪士尼還將在零售渠道上下延伸。借助于與****授權(quán)商廣州中威的合作，迪士尼將在更為廣闊的三四線城市開出500家“Toonsland”門店。此外，迪士尼在中國的首家專賣店將在2012年開出。
人物形象延伸：從女孩到男孩
“在中國市場過去的五年中，我們****的一個機(jī)會，是針對女孩的公主系列人物。五年前我們開始發(fā)展針對女孩子的迪士尼公主系列，現(xiàn)在這個系列的零售額已達(dá)到2億美元。”韓剛說。
全球授權(quán)業(yè)權(quán)威雜志《License! Global》的年度排名顯示，迪士尼消費(fèi)品部以286億美元的零售額在2010年繼續(xù)蟬聯(lián)全球****授權(quán)商的寶座。在迪士尼公司的五大業(yè)務(wù)部門中，消費(fèi)品部已經(jīng)成為一個至關(guān)重要的部門。在2011年初的迪士尼公司投資者大會上，公司首席財務(wù)官Jay Rasulo甚至表示，由于卡通人物系列投資回報率更高，迪士尼將著重發(fā)展系列卡通人物形象策略，電影部門在2011財年更將把80%的資源投入到迪士尼人物系列的內(nèi)容開發(fā)中。
如何讓一個卡通形象持續(xù)幾十年依然成為幾代人的粉絲，并且****限度地創(chuàng)造商業(yè)價值？迪士尼公司將此歸功于“系列形象或人物”的策略，它被認(rèn)為是迪士尼商業(yè)模式的****推動力。
在中國市場，迪士尼的人物形象策略有著明確細(xì)分。“按照消費(fèi)者的年齡、性別分成嬰兒、學(xué)齡前、男孩、女孩、青少年。嬰兒市場，是嬰兒米奇和嬰兒維尼；學(xué)齡前市場，是米奇和小熊維尼；女孩市場，是迪士尼公主系列。男孩市場主打賽車總動員，大一點(diǎn)的男孩主打漫威、蜘蛛俠。青少年這個群體，在中國有復(fù)古的米奇 形象。”
2009年底，一個值得注意的變化是迪士尼收購了擁有蜘蛛俠、鋼鐵俠、綠巨人等八千多個男孩卡通人物系列的漫威娛樂公司，之后，迪士尼全球的核心策略“系列人物形象”的重心逐步向男孩市場靠近。
“男孩市場還不是很成熟，滲透還不是很深。”韓剛認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)男孩市場是迪士尼的一大機(jī)會。“去年開始著重男孩消費(fèi)市場，收購漫威之后填補(bǔ)了我們針對6～11歲男孩子群體的人物形象。在漫威的人物形象中，我們側(cè)重發(fā)展蜘蛛俠這個形象。”
迪士尼今年的重點(diǎn)則是賽車總動員。因?yàn)椤顿愜嚳倓訂T2》將在8月份上映。“迪士尼中國的管理層已就此達(dá)成共識，制定了計(jì)劃，各大業(yè)務(wù)部門都在努力發(fā)展這一個系列人物。”
具體的推廣手段包括，在電影上映之前，《賽車總動員2》的動畫短片以及《賽車總動員1》的電影會在電視、互聯(lián)網(wǎng)、DVD這些載體上播出。網(wǎng)上還有一些賽車總動員的游戲和宣傳。此外，《賽車總動員2》大概會有500多種授權(quán)產(chǎn)品，將在此期間陸續(xù)上市。
事實(shí)上，迪士尼為此的布局則提早在一年之前。在8月份賽車總動員的這些產(chǎn)品上貨架的時候，其實(shí)差不多十五個月之前我們就已經(jīng)開始了這些產(chǎn)品的開發(fā)了。”韓剛說。
本土化突圍：拉攏喜羊羊
傳統(tǒng)的迪士尼商業(yè)模式是：先通過電影、電視制作娛樂內(nèi)容，再發(fā)展成為衍生的消費(fèi)品授權(quán)、主題樂園等。但在 中國，迪士尼引以為傲的模式受到了挑戰(zhàn)。在迪士尼的完整產(chǎn)業(yè)鏈中，位于前端的影視頻道一直難以在華落地，使得本來處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的衍生品領(lǐng)域反而成了迪士 尼在中國最主要的業(yè)務(wù)。
但缺少了最上游的影視業(yè)務(wù)的支撐，迪士尼的消費(fèi)品業(yè)務(wù)拓展經(jīng)受考驗(yàn)。由于缺少“出鏡”的機(jī)會，迪士尼動畫片的播 放率低，其系列形象正在遭遇本土動漫品牌的沖擊。最典型的例子就是“喜羊羊與灰太狼”——“喜羊羊”第一部實(shí)現(xiàn)了約9300萬元的票房，第二部更是達(dá)到 1.28億元，第三部更是突破1.5億元，這還僅僅是電影收入，“喜羊羊”動畫連續(xù)劇至今仍在全國60多家電視臺頻繁播出。目前“喜羊羊”已有150家授 權(quán)商和上千種授權(quán)產(chǎn)品，授權(quán)費(fèi)用已占到原創(chuàng)動力公司總收入的四分之一。
這讓迪士尼盯上了喜羊羊。作為本土化策略的一步棋子，迪士尼已經(jīng) 成為喜羊羊全球消費(fèi)品的授權(quán)商。除了簽訂為期三年的電視播映授權(quán)合約，迪士尼還簽署了喜羊羊衍生產(chǎn)品的全球授權(quán)協(xié)議。韓剛表示，這是基于迪士尼在消費(fèi)品等 領(lǐng)域發(fā)展品牌形象的豐富經(jīng)驗(yàn)，目的是把喜羊羊的故事和消費(fèi)產(chǎn)品帶給更多的孩子和家庭。
迪士尼在中國一直強(qiáng)調(diào)其本土化策略。華特迪士尼執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)行政總裁張志忠對此表示：“在未來5年中，迪士尼將開發(fā)更多具有中國特色的本土系列形象，并預(yù)計(jì)迪士尼中國消費(fèi)品20%的收入將來自中國本土的系列人物形象。”
除了將國外的迪士尼家庭娛樂節(jié)目引入中國影院，迪士尼選擇與本土企業(yè)合拍“國產(chǎn)片”。在短短四年中，迪士尼已經(jīng)制作了三部本土合拍片，《寶葫蘆的秘 密》、《熊貓回家路》和《歌舞青春》。但顯然，本土化的內(nèi)容制作并非迪士尼的長項(xiàng)，仍需要長時間的摸索，而選擇與本土品牌合作，則來得更為直接。
本土化策略已經(jīng)被列入迪士尼的五年規(guī)劃中。韓剛告訴記者，迪士尼做未來5年規(guī)劃的時候，就意識到現(xiàn)有中國市場有兩個增長的空間：男孩系列和本土系列。“接下來的五年內(nèi)這兩個系列是我們發(fā)展的重點(diǎn)。”
未來，是否會繼續(xù)收購其他優(yōu)質(zhì)動漫品牌，而讓迪士尼在品牌與授權(quán)商品之間扮演一個運(yùn)作平臺的角色?在回答記者問題時，韓剛并沒有排斥這樣的說法。但他更 強(qiáng)調(diào)的仍然是迪士尼自有品牌的滲透。“現(xiàn)在我們的重點(diǎn)是現(xiàn)有人物的滲透率更深，而不是加入新收購的人物。在中國市場的發(fā)展中，非常重要的一點(diǎn)就是專注。”
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