| 不成長，你就會(huì)被淘汰。每個(gè)生意人都必須明白這個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。在今天這樣一個(gè)競(jìng)爭激烈且受技術(shù)驅(qū)動(dòng)的全球市場(chǎng)下，沒有一家公司―當(dāng)然也包括你的公司―能夠在原地踏步的情況下存活下來。
如果一家公司生意興隆，其規(guī)模應(yīng)該每五年翻一番。這是一個(gè)雄心勃勃的目標(biāo)，但對(duì)于一家富有闖勁，且試圖挖掘出自己全部潛能的企業(yè)而言，又是一個(gè)合理的目標(biāo)。雖然這個(gè)任務(wù)看起來有點(diǎn)艱巨，其實(shí)不然。
每家公司當(dāng)前至少都有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是沒有得到充分利用的，這個(gè)優(yōu)勢(shì)可以是一個(gè)有力的增長戰(zhàn)略的核心。它隱藏在組織里的某個(gè)角落，靜靜地等待著別人來發(fā)現(xiàn)它，然后利用它。這就是你公司的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。
如果你遵循正確的行動(dòng)步驟，就可以評(píng)估公司在獨(dú)特創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)、流程或工作方式等方面的“庫存”，確定自己最有市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)到底是什么。
盛世德才高級(jí)獵頭顧問分享：不管你公司的規(guī)模是多大，處于哪個(gè)行業(yè)，你都可以利用這一寶貴的戰(zhàn)略資產(chǎn)去拉動(dòng)銷售，激發(fā)顧客忠誠度，為公司創(chuàng)造利潤。
任何一家企業(yè)都可以通過下面這個(gè)分四步走的增長發(fā)現(xiàn)流程，去挖掘并且充分利用自己的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。
1、WHO：誰是最可能購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，且其數(shù)量達(dá)到令你公司的利潤實(shí)現(xiàn)****化的核心客戶？
2、WHAT：你將為客戶提供的獨(dú)特方案是什么樣的？
3、HOW：你如何說服核心客戶購買你的獨(dú)特方案而不是競(jìng)爭對(duì)手的？
4、OWN IT：采取一系列富有創(chuàng)意的行動(dòng)，為你的獨(dú)特方案造勢(shì)，使它為核心客戶所熟知。只有這樣，你才算真正擁有它。
WHO：誰是你的核心客戶？
“客戶”是商務(wù)詞典中最重要的一個(gè)詞。這也是增長發(fā)現(xiàn)流程的第一步聚焦于核心客戶身上的原因。公司未來實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)全賴于斯。
用統(tǒng)計(jì)學(xué)的術(shù)語來描述你的客戶是不夠的。但是，很多經(jīng)理人在被問到他們的客戶是什么樣的時(shí)，總是傾向于依賴統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，例如，“我們的客戶是年齡在25歲到40歲之間的女性”，或者“我們的客戶是大型工業(yè)企業(yè)的采購員”等。你對(duì)一個(gè)人的了解不可能止步于“年齡處于25歲到40歲之間的女性”或“采購員”。你必須把客戶當(dāng)作一個(gè)一個(gè)獨(dú)立的人來對(duì)待，因?yàn)槟阒粫?huì)與人建立親密的關(guān)系。
很簡單，你將有更多機(jī)會(huì)把自己的產(chǎn)品賣給你認(rèn)識(shí)并且了解的人。當(dāng)你超越那些統(tǒng)計(jì)術(shù)語，你就能理解客戶作為一個(gè)人的習(xí)慣、需求和目標(biāo)。只有這時(shí)候，你才能按照人類的標(biāo)準(zhǔn)去定義你的目標(biāo)客戶，并確定如何拓展雙方的合作關(guān)系。
用增長發(fā)現(xiàn)流程的語言，你的核心客戶就是“WHO”。企業(yè)的增長離不開核心客戶，找到核心客戶是你找到自己的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)的起點(diǎn)。公司的成長完全依賴于你仔細(xì)地定義這些能為你帶來銷售增長的潛在客戶。
我們來看一個(gè)實(shí)例。
對(duì)全球一些頂級(jí)富豪而言，深圳觀瀾湖高爾夫球會(huì)是他們的家，并且這個(gè)家非常大。分任球會(huì)正副主席的朱樹豪與朱鼎健父子對(duì)于誰是自己的核心客戶有非常清楚的認(rèn)識(shí)。朱氏父子特意為富人們打造了這個(gè)高爾夫球會(huì)。這里所有的一切都是按非常高的級(jí)別打造的，包括由高爾夫高手諾曼（GREG NORMAN）、尼古勞斯（JACK NICKLAUS）和辛格（VIJAY SINGH）等設(shè)計(jì)的十個(gè)球場(chǎng)。他們還在這里開發(fā)了房地產(chǎn)，****的別墅面積達(dá)到868平方米，還建了51個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)。朱氏父子對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)非常到位，正如朱鼎健所言，“這已經(jīng)不僅僅是與高爾夫有關(guān)了，而是涉及到建立一個(gè)社群。”
如果以狹隘的眼光去定義“WHO”，觀瀾湖可能早就不存在了。相反，現(xiàn)在的它成為了當(dāng)?shù)氐纳倘伺c其來自世界各地的客人們休閑和社交的頂級(jí)場(chǎng)所。在中國人的傳統(tǒng)意識(shí)里，高貴是個(gè)很受追捧的詞。朱鼎健明白，建立在稀缺社區(qū)的面積龐大而且裝修奢華的房子對(duì)他的客戶是很有吸引力的。“所有別墅在開始施工前就銷售一空”這一事實(shí)證明了了解核心客戶是多么重要。
寶馬在豪華車市場(chǎng)上的成功也得益于它像激光電波一樣緊緊聚焦于自己的核心客戶。在一次由廣告界人士與寶馬高層參加的會(huì)議上，一位廣告新人站起來發(fā)言時(shí)，建議針對(duì)“追求社會(huì)地位者”推出一個(gè)廣告。寶馬的一位德國最高管理人員站起來，嚴(yán)厲地說，“抱歉，寶馬不以追求社會(huì)地位者為營銷對(duì)象。我們只針對(duì)追求寶馬駕駛體驗(yàn)的人展開營銷。”這令寶馬的產(chǎn)品和品牌與那些所謂的彰顯個(gè)人社會(huì)地位的品牌區(qū)分了開來。
企業(yè)要打造自己的核心客戶宣言，腦子里必須先有一副栩栩如生的最有價(jià)值客戶的圖像，然后死死地記牢他。用兩到三個(gè)詞語描述一下他。描述一下這樣一個(gè)人對(duì)像你這樣的一家公司會(huì)有什么需求。
最后，問問自己下面這個(gè)最重要的問題：我的公司可以通過“俘獲”并留住這個(gè)核心客戶實(shí)現(xiàn)業(yè)績的增長嗎？如果你能毫不含糊地給出“是”的答案，就意味你成功打造好了增長發(fā)現(xiàn)流程的第一個(gè)也是最重要的“組件”。
WHAT：你能給他們提供什么？
用增長發(fā)現(xiàn)流程的語言，你為核心客戶提供的方案就是“ WHAT”。它代表你的產(chǎn)品將給客戶帶去實(shí)實(shí)在在的利益，以及你將傳遞給客戶的情感體驗(yàn)。你為客戶提供的方案必須給他帶去一種正面的體驗(yàn)。以這種方式打理你的生意，你就能確定你將擁有的獨(dú)特方案是什么。這一獨(dú)特方案就是你的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，是增長戰(zhàn)略的核心。
為什么把它叫作“獨(dú)特方案”呢？因?yàn)橹挥薪o你的客戶提供一種前所未有的體驗(yàn)，你才能吸引并留住他們，這一點(diǎn)非常重要。普通的方案通常是指那些任何公司都可以提供的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣的東西令你和你的競(jìng)爭對(duì)手相比毫無優(yōu)勢(shì)可言。
每家公司都有一個(gè)獨(dú)特方案處于待挖掘狀態(tài)，等著你把它變成一種優(yōu)勢(shì)。你只需要知道上哪去找到它。
星期五餐廳（T. G. I. FRIDAY’S）就是一個(gè)很棒的例子。作為一家全球性的特許經(jīng)營公司，星期五是主題餐廳領(lǐng)域的先驅(qū)。主題餐廳意在為顧客提供一種就餐“體驗(yàn)”，而非一個(gè)簡單的就餐地點(diǎn)。星期五很早以前就獲得了成功，但是隨著時(shí)間的推移，它的創(chuàng)意被很多來勢(shì)洶洶的競(jìng)爭對(duì)手，例如CHILI’S所復(fù)制，星期五因此損失慘重。
公司需要給客戶提供一種惟有它才可以提供的情感收益。最后，星期五發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。它的名字與任何競(jìng)爭對(duì)手的名字都不一樣，吸引著顧客們?cè)谝恢艿墓ぷ鹘Y(jié)束后到此來享受美食和放松心情。派對(duì)氣氛充盈在每一家星期五餐廳，這就是今天的星期五擁有的獨(dú)特方案。公司所做的每件事、所說的每句話、所提供的每種產(chǎn)品都建立在這一獨(dú)特方案的基礎(chǔ)上。
如果你也身處這樣一個(gè)行業(yè)，你怎么辦？即使是最普通的產(chǎn)品也可以變身為具有特殊意義、富有吸引力且與眾不同的東西，前提是你們公司上上下下都愿意投入時(shí)間，且付出努力去找到它的獨(dú)特方案。
以英國機(jī)械密封件制造商AES ENGINEERING為例，現(xiàn)在的它是制造商，同時(shí)也發(fā)揮著咨詢師的作用，因?yàn)樗鼮槊總�(gè)客戶提供量身定做的服務(wù)。通過為客戶提供這種高附加值的服務(wù)，它擊敗了低成本競(jìng)爭者，AES ENGINEERING令自己的產(chǎn)品脫離了普通的“商品”類別。
那么，你怎么找到自己的獨(dú)特方案？
把公司現(xiàn)在就能提供的所有潛在方案羅列出一個(gè)名單，拿著它問問你的員工、供應(yīng)商、顧問以及客戶，是什么令你的公司與競(jìng)爭對(duì)手不同或更好。
問問你自己：這是公司與競(jìng)爭對(duì)手的區(qū)別之處嗎？這種區(qū)別能保持長久嗎？它能使公司在每個(gè)客戶接觸點(diǎn)都給對(duì)方提供意味深長的體驗(yàn)嗎？它能給公司最重要的客戶提供他們需要的情感保障嗎？
HOW：你如何說服他們？
想像這樣一個(gè)場(chǎng)景：你和你的競(jìng)爭對(duì)手都站在一張巨大的桌子上，四周環(huán)繞著你們的潛在客戶。你的每個(gè)對(duì)手都在叫賣他們的獨(dú)特方案，結(jié)果是屋內(nèi)一片嘈雜，客戶茫然不知所措。
現(xiàn)在再想像另外一個(gè)場(chǎng)景：你獨(dú)自站在一張小桌子上，與競(jìng)爭對(duì)手隔開來了。客戶注意到了你，并且能聽到你的推銷聲。這張小桌子就是指你的說服策略，你將依賴它來說服核心客戶購買你的而非競(jìng)爭對(duì)手的獨(dú)特方案。
這種讓自己與別人區(qū)分開來的方式，就是“HOW”。一旦你制定了正確的說服策略，就意味著你邁出了令你的公司與競(jìng)爭對(duì)手區(qū)分開來的重要一步。
IPOD就有一張屬于自己的“小桌子”。數(shù)百萬人的生活因?yàn)樗l(fā)生了改變，蘋果在這方面做得非常成功。通過單獨(dú)站在一旁并遠(yuǎn)離競(jìng)爭對(duì)手，IPOD在短時(shí)間內(nèi)令蘋果的規(guī)模翻了一番。蘋果已經(jīng)掌握了不在產(chǎn)品大小或功能上與競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)生正面沖突的技巧，從而成功地推出自己一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)品。
說服策略包括哪些要素？下面這五點(diǎn)是必不可少的：
1、它必須是以行動(dòng)為導(dǎo)向的，不能僅僅是一個(gè)承諾。
2、它必須定義了立即就要采取的行動(dòng)是什么，所使用的第一個(gè)詞必須是主動(dòng)動(dòng)詞。
3、它必須是戰(zhàn)略性的，而非戰(zhàn)術(shù)性的―也就是說它必須闡述清楚你的產(chǎn)品能做什么，怎么做到。
4、它必須實(shí)話實(shí)說并且其目標(biāo)是可以達(dá)成的，不能憑空想象一個(gè)根本不會(huì)實(shí)現(xiàn)的東西。
5、它必須與你的核心客戶定義、獨(dú)特方案的實(shí)情緊密整合在一起。
我們以一個(gè)叫作JUICY JUICE的果汁品牌為例，來解釋一下這五點(diǎn)。
WHO：一個(gè)希望自己的孩子能夠獲得更多營養(yǎng)的母親。
WHAT：100%純果汁（對(duì)孩子非常有益，因?yàn)樗鼪]有添加任何別的東西）。
HOW：通過把 100%純果汁的配方與一般競(jìng)爭對(duì)手推出的果汁飲料對(duì)比，展示JUICY JUICE的天然與健康。
“展示”即是以行動(dòng)為導(dǎo)向的，它定義了確切要采取的行動(dòng)是什么，因?yàn)槟切┠赣H們必須要明白 JUICY JUICE與其競(jìng)爭對(duì)手的不同之處。“比較”是公司在與目標(biāo)客戶溝通的過程中會(huì)做的一件事情。“100%純果汁，無添加”是一個(gè)非常誠實(shí)的宣言。由此可見，JUICY JUICE的說服策略與其核心客戶（母親）和獨(dú)特方案（100%純果汁，無添加）緊密相連。
OWN IT！：行動(dòng)起來！
到目前為止，你所制定的戰(zhàn)略框架應(yīng)該是很漂亮了，但是它還是一個(gè)秘密，只有參加了這整個(gè)過程的人才知道它。它還稱不上是內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槟愕臐撛诳蛻暨�不知道它。
是的，你還沒有真正擁有它！
增長發(fā)現(xiàn)流程的最后一步就是通過讓你的核心客戶熟悉你的獨(dú)特方案，讓你真正擁有內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。要做到這一點(diǎn)，你必須通過開展一系列富有創(chuàng)意的活動(dòng)，來為你的獨(dú)特方案造勢(shì)，使之與你的公司聯(lián)系在一起。當(dāng)這一切都發(fā)生的時(shí)候，你就能釋放你的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，并讓公司實(shí)現(xiàn)增長。
這些富有創(chuàng)意的活動(dòng)聚焦于且戲劇化地展示了你的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)與公司的品牌，人們被它們所驅(qū)動(dòng)從而成為你的客戶。
歐萊雅向市場(chǎng)推出GARNIER FRUCTIS洗發(fā)香波后，借助一個(gè)賺取公眾眼球的活動(dòng)迅速從寶潔手里奪走一片市場(chǎng)。這場(chǎng)活動(dòng)聚焦于宣傳GARNIER FRUCTIS的清新氣味及對(duì)頭發(fā)的自然滋養(yǎng)。歐萊雅的員工開著綠色（與該產(chǎn)品的包裝一個(gè)顏色）大巴四處轉(zhuǎn)悠，他們向路人派發(fā)附有獨(dú)特方案說明文字（指該香波的清新氣味及對(duì)頭發(fā)的自然滋養(yǎng)）的樣品。結(jié)果非常轟動(dòng)，無數(shù)人試用它，覺得好用后就立即購買它。
富有創(chuàng)意的活動(dòng)意在讓公眾知道你的這個(gè)產(chǎn)品，建立你的品牌意識(shí)。它是一種針對(duì)像今天這種復(fù)雜社會(huì)的非傳統(tǒng)意義上的溝通媒介。
對(duì)JUICY JUICE來說，要真正擁有這個(gè)內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，它需要找到一個(gè)人來幫它把健康果汁的信息傳遞給母親們。這個(gè)人必須是這些母親們?cè)敢鈨A聽、愿意相信并且喜歡的一個(gè)人。這一條就把其他的母親、發(fā)言人和健康專家排除在外了。解決方案是用可愛的小孩子做電視廣告中的主角，這是向母親們傳達(dá)JUICY JUICE健康理念的****方式。另一個(gè)有創(chuàng)意的舉措是贊助與社會(huì)責(zé)任相關(guān)的電視秀。除此之外，JUICY JUICE還向兒科醫(yī)生派發(fā)教育性質(zhì)的資料。
這種意在向核心客戶傳遞公司獨(dú)特方案的富有創(chuàng)意的行動(dòng)，使得JUICY JUICE變內(nèi)在優(yōu)勢(shì)為增長動(dòng)力了。
創(chuàng)意是這一行動(dòng)的關(guān)鍵要素。只要某個(gè)創(chuàng)意與你的戰(zhàn)略性框架是一致的，就不要拒絕它。很多點(diǎn)子可能一開始聽起來有點(diǎn)瘋狂，但是它們可能給你帶來希望。你應(yīng)該不遺余力地去創(chuàng)新，只要是別的公司已經(jīng)嘗試過的做法，都不要再去碰。
讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長是一件充滿挑戰(zhàn)的事情。但是只要有恰當(dāng)?shù)脑鲩L戰(zhàn)略，你就可以釋放企業(yè)的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。
實(shí)例說明
我們來看一看WHO、WHAT、HOW、OWN IT！四個(gè)要素的實(shí)際應(yīng)用。
一家全球性的技術(shù)方案供應(yīng)商
WHO：一家需要技術(shù)方案供應(yīng)商提供專業(yè)意見的全球性大企業(yè)。
WHAT：一種值得信賴的合作關(guān)系（能確保客戶的技術(shù)投資實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)作，并提供有價(jià)值的信息）。
HOW：根據(jù)客戶每一個(gè)變革要求提供量身定制的服務(wù)，從而與對(duì)方建立更為密切的關(guān)系。
OWN IT！：定義雙方的合作流程，這個(gè)流程應(yīng)該描述出我們將如何打造與客戶的持久合作關(guān)系。制作一本培訓(xùn)手冊(cè)，確保所有員工都非常清楚這一流程。每年安排我們的最高管理層與每個(gè)客戶開一次會(huì)，以確保合作關(guān)系的效率與效力。在我們的網(wǎng)站及所有面向客戶的資料中強(qiáng)調(diào)我們與客戶的這一合作流程。 |
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