米老鼠至今已經八十多歲，而白雪公主也有七十多歲了，這些伴隨著幾代人成長的迪士尼卡通人物形象，至今仍然被印在各式各樣的授權商品上，從玩具到食品，鋪天蓋地。
但毫無疑問，年輕的消費者們需要更新鮮的卡通人物形象。對于中國兒童來說，相比迪士尼旗下的那些古老的可愛形象，最近幾年冒出來的喜羊羊、灰太狼、虹貓、藍兔等中國本土動畫形象，顯然更具有吸引力。除了米奇老鼠、小熊維尼和白雪公主三大系列，迪士尼確實需要推出更新的卡通形象來鞏固自己“卡通帝國”的 地位。
迪士尼顯然注意到這一變化帶來的挑戰。迪士尼消費品部及家庭娛樂部門高級副總裁兼董事總經理韓剛(Guenther Hake)在接受采訪時表示，迪士尼五年計劃中，除了學齡前市場的米奇和小熊維尼、針對女孩市場的白雪公主系列之外，將加強推出針對男孩市場的系列卡通人物形象。
與此同時，迪士尼還將在零售渠道上下延伸。借助于與****授權商廣州中威的合作，迪士尼將在更為廣闊的三四線城市開出500家“Toonsland”門店。此外，迪士尼在中國的首家專賣店將在2012年開出。
人物形象延伸：從女孩到男孩
“在中國市場過去的五年中，我們****的一個機會，是針對女孩的公主系列人物。五年前我們開始發展針對女孩子的迪士尼公主系列，現在這個系列的零售額已達到2億美元。”韓剛說。
全球授權業權威雜志《License! Global》的年度排名顯示，迪士尼消費品部以286億美元的零售額在2010年繼續蟬聯全球****授權商的寶座。在迪士尼公司的五大業務部門中，消費品部已經成為一個至關重要的部門。在2011年初的迪士尼公司投資者大會上，公司首席財務官Jay Rasulo甚至表示，由于卡通人物系列投資回報率更高，迪士尼將著重發展系列卡通人物形象策略，電影部門在2011財年更將把80%的資源投入到迪士尼人物系列的內容開發中。
如何讓一個卡通形象持續幾十年依然成為幾代人的粉絲，并且****限度地創造商業價值？迪士尼公司將此歸功于“系列形象或人物”的策略，它被認為是迪士尼商業模式的****推動力。
在中國市場，迪士尼的人物形象策略有著明確細分。“按照消費者的年齡、性別分成嬰兒、學齡前、男孩、女孩、青少年。嬰兒市場，是嬰兒米奇和嬰兒維尼；學齡前市場，是米奇和小熊維尼；女孩市場，是迪士尼公主系列。男孩市場主打賽車總動員，大一點的男孩主打漫威、蜘蛛俠。青少年這個群體，在中國有復古的米奇 形象。”
2009年底，一個值得注意的變化是迪士尼收購了擁有蜘蛛俠、鋼鐵俠、綠巨人等八千多個男孩卡通人物系列的漫威娛樂公司，之后，迪士尼全球的核心策略“系列人物形象”的重心逐步向男孩市場靠近。
“男孩市場還不是很成熟，滲透還不是很深。”韓剛認為，發現男孩市場是迪士尼的一大機會。“去年開始著重男孩消費市場，收購漫威之后填補了我們針對6～11歲男孩子群體的人物形象。在漫威的人物形象中，我們側重發展蜘蛛俠這個形象。”
迪士尼今年的重點則是賽車總動員。因為《賽車總動員2》將在8月份上映。“迪士尼中國的管理層已就此達成共識，制定了計劃，各大業務部門都在努力發展這一個系列人物。”
具體的推廣手段包括，在電影上映之前，《賽車總動員2》的動畫短片以及《賽車總動員1》的電影會在電視、互聯網、DVD這些載體上播出。網上還有一些賽車總動員的游戲和宣傳。此外，《賽車總動員2》大概會有500多種授權產品，將在此期間陸續上市。
事實上，迪士尼為此的布局則提早在一年之前。在8月份賽車總動員的這些產品上貨架的時候，其實差不多十五個月之前我們就已經開始了這些產品的開發了。”韓剛說。
本土化突圍：拉攏喜羊羊
傳統的迪士尼商業模式是：先通過電影、電視制作娛樂內容，再發展成為衍生的消費品授權、主題樂園等。但在 中國，迪士尼引以為傲的模式受到了挑戰。在迪士尼的完整產業鏈中，位于前端的影視頻道一直難以在華落地，使得本來處于產業鏈末端的衍生品領域反而成了迪士 尼在中國最主要的業務。
但缺少了最上游的影視業務的支撐，迪士尼的消費品業務拓展經受考驗。由于缺少“出鏡”的機會，迪士尼動畫片的播 放率低，其系列形象正在遭遇本土動漫品牌的沖擊。最典型的例子就是“喜羊羊與灰太狼”——“喜羊羊”第一部實現了約9300萬元的票房，第二部更是達到 1.28億元，第三部更是突破1.5億元，這還僅僅是電影收入，“喜羊羊”動畫連續劇至今仍在全國60多家電視臺頻繁播出。目前“喜羊羊”已有150家授 權商和上千種授權產品，授權費用已占到原創動力公司總收入的四分之一。
這讓迪士尼盯上了喜羊羊。作為本土化策略的一步棋子，迪士尼已經 成為喜羊羊全球消費品的授權商。除了簽訂為期三年的電視播映授權合約，迪士尼還簽署了喜羊羊衍生產品的全球授權協議。韓剛表示，這是基于迪士尼在消費品等 領域發展品牌形象的豐富經驗，目的是把喜羊羊的故事和消費產品帶給更多的孩子和家庭。
迪士尼在中國一直強調其本土化策略。華特迪士尼執行副總裁兼大中華區行政總裁張志忠對此表示：“在未來5年中，迪士尼將開發更多具有中國特色的本土系列形象，并預計迪士尼中國消費品20%的收入將來自中國本土的系列人物形象。”
除了將國外的迪士尼家庭娛樂節目引入中國影院，迪士尼選擇與本土企業合拍“國產片”。在短短四年中，迪士尼已經制作了三部本土合拍片，《寶葫蘆的秘 密》、《熊貓回家路》和《歌舞青春》。但顯然，本土化的內容制作并非迪士尼的長項，仍需要長時間的摸索，而選擇與本土品牌合作，則來得更為直接。
本土化策略已經被列入迪士尼的五年規劃中。韓剛告訴記者，迪士尼做未來5年規劃的時候，就意識到現有中國市場有兩個增長的空間：男孩系列和本土系列。“接下來的五年內這兩個系列是我們發展的重點。”
未來，是否會繼續收購其他優質動漫品牌，而讓迪士尼在品牌與授權商品之間扮演一個運作平臺的角色?在回答記者問題時，韓剛并沒有排斥這樣的說法。但他更 強調的仍然是迪士尼自有品牌的滲透。“現在我們的重點是現有人物的滲透率更深，而不是加入新收購的人物。在中國市場的發展中，非常重要的一點就是專注。”
