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劉石將自己定位為一位職業(yè)經(jīng)理人，他的日常工作主要是企業(yè)戰(zhàn)略、管理和營銷，通過觀察和學習，劉石不斷將自己的想法注入到企業(yè)運營中。
進入種子行業(yè)前，劉石也是一個外行，不過正因如此，他沒有受到行業(yè)固有思維模式的約束。他曾表示在種子行業(yè)沒有師傅，首先學習的是國內同行的做法;其次是學習西方種業(yè)公司先進的理念和管理;再次是學習發(fā)展中國家針對中小農戶一些技術推廣和服務的獨到的經(jīng)驗。但是所有這些，都不能取代自身的創(chuàng)新。
而劉石最愛學的，還是快銷品行業(yè)的一些做法，這個行業(yè)在營銷上有成熟的模式，例如雀巢、可口可樂、寶潔公司等的營銷案例。快消品和種子在客戶細分上有諸多不同，但是市場細分、產(chǎn)品定位等基本方法則可以借鑒。
因為品種表現(xiàn)好，產(chǎn)品質量高，一開始，劉石就將種子價格定得比較高。他說，大多數(shù)農戶都很謹慎，但總有一部分人敢于嘗試，有好奇心，他們想這是洋種子，賣得貴肯定有貴的道理，最初產(chǎn)品就是賣給這部分人。這就是針對細分人群的精準營銷，這可將種子引導進入市場，而要想抓住示范帶頭作用，除了種子本身過硬之外，還要更多營銷手法。
先玉335要求單粒播種，而中國農戶并沒有單粒播種的習慣，這就像要賣給一直光腳的人鞋子一樣，不但要改變農戶觀念，還要推廣單粒播種機。先鋒公司給每臺播種機補貼1000元，相當于產(chǎn)品價格的三分之一，購買這種產(chǎn)品的農戶，還可以幫人播種賺錢。
脫粒現(xiàn)場會是劉石對田間營銷的另一項創(chuàng)新，他組織經(jīng)銷商在農閑時節(jié)將村上的人聚在一起，為一家農戶免費脫粒，讓圍觀的農戶猜產(chǎn)量，誰猜得準就有獎品，由于農閑無聊，參與者甚眾，場面往往甚為熱烈，這很像城市中快速消費品推廣方法。而且，脫粒會可以做3個月時間，拉長了宣傳時間。
為了鎖定客戶，農戶購買種子，需要提前預定并交納定金，否則買不到種子。而且，劉石還推廣了針對農戶的GRM，即農戶關系管理系統(tǒng)，將農戶變成客戶，細分農戶需求特征，這一點，也開了行業(yè)之先。
劉石認為，我國種子行業(yè)整體水平低，實際上是種子公司沒有做到位。種子的優(yōu)點發(fā)揮如何，受小氣候、栽培習慣影響很大，要把影響降低，就要在栽培方法、時間、農藥、化肥上進行改進，而這些不能要求農民去做，農民在整個產(chǎn)業(yè)鏈中其實很弱勢，他們掌握的技術有限，這就需要種子公司、經(jīng)銷商提供解決方案，這也是贏得農戶認同感的好辦法。
為了贏得農戶認同，劉石加強了對經(jīng)銷商和零售商的培訓，農戶有問題，零售商解決80％問題，剩余的18％經(jīng)銷商解決，經(jīng)銷商解決不了的2％會轉到公司駐各省的工作人員手中，公司規(guī)定48小時內解決。
劉石改變了種子行業(yè)很多固有的做法。以前，種子行業(yè)的理念是靠低價做大市場，沒有做強的概念，行業(yè)整體水平比較低。“大批量生產(chǎn)，打價格戰(zhàn)，無錢可賺就偷工減料。”業(yè)內普遍認為，種子價格高了賣不出去。但是劉石認為，決定種子競爭能力的核心不是價格，關鍵在于種子帶給農戶的投資回報率。好的種子、高價格的種子如果能給農民更大收益，回報更高，銷售一定會更好，這就是價值營銷。
劉石認為，比起技術，國內營銷理念與國外的差距更大。雖然國內技術方面仍然落后，但一直在提高，而在營銷方面卻學偏了，盛行炒作和忽悠。在種子行業(yè)，大起大落是常見現(xiàn)象，這是因為不少企業(yè)靠一些虛假宣傳和促銷手段將銷量提高了，但是產(chǎn)品表現(xiàn)和后續(xù)服務卻無法跟上，最終只能是曇花一現(xiàn)。 |
