盛世德才高級(jí)獵頭分享：
創(chuàng)建一項(xiàng)強(qiáng)有力的新興市場戰(zhàn)略已經(jīng)上升為許多跨國公司發(fā)展議程中的頭等大事，而這確實(shí)有充分的理由：15年以后，在年收入超過2萬美元1的近10億戶家庭中，57%都將生活在發(fā)展中國家。在未來10年中，7大新興經(jīng)濟(jì)體——中國、印度、巴西、墨西哥、俄羅斯、土耳其和印 尼——預(yù)計(jì)將為全球GDP增長貢獻(xiàn)大約45%的份額。在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體已高度成熟的產(chǎn)品門類（如汽車）中，新興市場將會(huì)占有更大的份額。
類似這樣一些數(shù)字在許多跨國公司中產(chǎn)生了一種真實(shí)的緊迫感，這些企業(yè)承認(rèn)，它們現(xiàn)在尚未充分利用這些具有足夠快的速度或足夠大的規(guī)模的增長機(jī)會(huì)。即使在中國——預(yù)計(jì)她將創(chuàng)造這7個(gè)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體全部GDP增長的一半以上，大多數(shù)跨國公司仍然只占有相對(duì)較小的市場——全球銷售額的5%～10%；獲得的利潤往往更少。
為了在中國、印度、巴西和其他大型新興市場加速增長，就像許多跨國公司所做的那樣，只制定一項(xiàng)國家層面的增長戰(zhàn)略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在這些市場中，機(jī)會(huì)也在迅速向那些****城市以外的地方轉(zhuǎn)移，而這些特大城市往往是許多跨國公司的關(guān)注重點(diǎn)。當(dāng)然，這些頂級(jí)城市至關(guān)重要：例如，到2030年，預(yù)計(jì)孟買的經(jīng)濟(jì)規(guī)模將會(huì)超過今天的馬來西亞。但即便如此，到2030年，孟買的經(jīng)濟(jì)規(guī)模也只會(huì)占到印度經(jīng)濟(jì)總量的5%，以及該國14個(gè)****城市的24%。中國有大約 150個(gè)居民人口超過100萬的城市。這些城市的人口和收入特點(diǎn)如此不同，變化如此迅速，以至于當(dāng)我們預(yù)測這些城市在未來5～10年中，某一特定產(chǎn)品門類的消費(fèi)前景時(shí)，預(yù)計(jì)的銷售額范圍可以從負(fù)增長變化到增長率達(dá)到全國平均水平的5倍。
隨著發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體正變得日益多樣化和更具競爭力，跨國公司需要采用一些戰(zhàn)略方法，來了解這些國家內(nèi)部的差異，并將自己的資源集中投放于最有前途的細(xì)分市場——在一個(gè)國家中，或許有20、30或40個(gè)不同的細(xì)分市場。當(dāng)然，大多數(shù)一流企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)了在歐洲和美國處理不同的市場。而在新興市場，也有一種令人信服的方法，可以比大多數(shù)企業(yè)感覺輕松的做法更快地學(xué)會(huì)這些市場規(guī)則。
這種適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略方法將取決于一個(gè)國家的市場特點(diǎn)（包括其城市化發(fā)展階段），以及一家企業(yè)的規(guī)模、所處位置和在該國的發(fā)展愿景。在本文中，我們?cè)敿?xì)探討一種“城市群”方法，它以多組相對(duì)同質(zhì)化的、快速成長的中國城市群作為目標(biāo)市場。在印度，普遍的城市化進(jìn)程正方興未艾，我們簡要地考察一下，如何用類似的方式，以一種成本效益好的方法獲得廣泛的市場覆蓋范圍。最后，對(duì)于巴西，我們簡短描述一下，經(jīng)濟(jì)增長正如何變得更具有地域分散性，以及對(duì)于企業(yè)增長戰(zhàn)略，這種分散性意味著什么。
了解這些差異和變化，可以幫助企業(yè)更精明地進(jìn)行投資，比競爭對(duì)手先行一步，而不是在其他人后面亦步亦趨，盲目進(jìn)入那些競爭最激烈的“戰(zhàn)場”。看一看巴西的圣保羅州，該州的經(jīng)濟(jì)規(guī)模比阿根廷的經(jīng)濟(jì)總量還要大，由于競爭強(qiáng)度高，其商品零售價(jià)格低于巴西的其他地區(qū)。相反，在巴西的東北部——人口稠密，但歷史上是該國最貧窮的地區(qū)——經(jīng)濟(jì)增長更快，競爭強(qiáng)度更低，商品零售價(jià)格也更高。缺乏精細(xì)化洞見和能力的跨國公司往往會(huì)涌入圣保羅，而錯(cuò)失東北地區(qū)的良機(jī)。直到最近，跨國公司才開始在巴西東北地區(qū)大規(guī)模投資——試圖在這個(gè)常常被描述為巴西“新的增長前沿”的地區(qū)，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)同臺(tái)競技。以合適的中國城市群作為目標(biāo)市場
通過按照一些要素，如行業(yè)結(jié)構(gòu)、人口狀況、城市規(guī)模、相鄰地理距離，以及消費(fèi)特點(diǎn)等，對(duì)中國的城市進(jìn)行細(xì)分，我們確定了22個(gè)城市群，每個(gè)城市群的同質(zhì)性都足以使其在戰(zhàn)略決策時(shí)被視為同一個(gè)市場（圖表1）。對(duì)幾個(gè)城市群進(jìn)行優(yōu)先排序，即確定它們作為目標(biāo)市場的先后順序，可以幫助一家企業(yè)提高其分銷網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈、銷售隊(duì)伍，以及媒體和營銷策略的有效性。
如欲了解有關(guān)這張圖表的其他詳細(xì)情況，請(qǐng)參閱本文作者發(fā)表于2010年3月期《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的文章“了解中國市場的一種更好方法”。
更具體地說，這種方法可以幫助企業(yè)以成本效益好的方式，利用在極具吸引力的、規(guī)模較小的城市出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，此外，它還有助于識(shí)別在城市群內(nèi)——而不是跨城市群——拓展業(yè)務(wù)的各種機(jī)會(huì)（圖表2）——這是一種只需要不太復(fù)雜的供應(yīng)鏈和較少合作伙伴的戰(zhàn)略。盡管如此，那些希望跨城市群擴(kuò)張的企業(yè)可能也會(huì)發(fā)現(xiàn)，將4～5個(gè)大型城市群中的50～100個(gè)同類城市作為目標(biāo)市場，要比將那些理論上提供了相同的市場機(jī)會(huì)，但卻廣泛散布于全國各地的城市作為目標(biāo)市場更容易。
將資源集中于某些城市群的另一個(gè)主要好處是，有機(jī)會(huì)利用規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，促進(jìn)更快、更有利可圖的增長。例如，由于大多數(shù)品牌進(jìn)入中國的歷史仍然較短，因此，與在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體相比，口碑效應(yīng)在中國可以發(fā)揮更大的作用。通過集中力量在一個(gè)城市群獲得相當(dāng)大的市場份額，一個(gè)品牌就可以開始一種良性循環(huán)：一旦它在該城市群達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)——通常至少占到10%～15%的市場份額——通過其他用戶的口口相傳，該品牌就會(huì)聲名鵲起，從而幫助它進(jìn)一步贏得更大的市場份額，而不必花費(fèi)更多的營銷費(fèi)用。 |
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