| 一、營銷史也是經濟史：
任何營銷活動都不可能脫離開一定的環境存在，而中國營銷30年發展的最為核心的背景是經濟的轉型，一是從計劃經濟向市場經濟的轉型，30年間中國從徹底的計劃經濟轉變為市場化程度超過70%；二是從封閉向開放的轉型，以加入WTO為標志，中國的開放程度不斷提高。不斷深入的市場化進程以及由此而帶來的市場競爭，是推動了中國營銷發展的根本動力。正是在這樣的背景下，中國營銷從無到有，用30年走過了西方國家用了上百年時間才走過的路。
1979年開始的經濟轉變，催生了最初的中國營銷，企業開始根據市場而非計劃進行生產，但是，當時整個的經濟都處于短缺狀態，幾乎所有的商品都供不應求，企業只要生產，就有銷路，最初企業的營銷觀是典型的生產觀念，企業對市場的關心，只是關心市場上產品的有無和產品的多少，而不是市場上消費者的需求，企業主要精力放在產品的生產上，追求高效率、大批量、低成本。
80年代中期以后，市場經濟在中國的地位逐漸確立，市場由賣方市場向買方市場轉變，在不斷升級的企業競爭中，中國營銷才獲得了真正的發展。
從質量第一到價格戰，從廣告第一到終端為王，就是一輪輪你死我活的競爭，帶來了企業對產品、價格、促銷、渠道等基本營銷要素認知的深入和營銷觀念的提升，在這一過程中，企業所采取的一些看似非理性的營銷策略，實際上是市場作用的必然結果：
（1）廣告戰與標王爭奪：中國的企業曾經一度陷入廣告的狂熱，極端的例子中，企業將超過銷售收入1半的費用用于爭奪中央電視臺廣告招標中標王的爭奪，而今招標仍在年年繼續，而許多當年的標王則紛紛倒下，尤其是秦池以后，媒體冠以標王倒下之類的報道幾乎讓標王成為了一種貶義詞，以至于在隨后的招標中不再提起。
對于標王的爭奪有情可緣，第一，當時的媒體確實具有強大的效果，由于之前長期作為國家輿論工具，只刊播國家政策與指示的媒體，代表國家的聲音，因而具有極為權威說服效果；第二，優質的媒體資源稀缺，當時的企業，沒有現在這樣豐富而多樣的媒體選擇，全國性的電視頻道少之又少，在這樣的媒體環境中，中央電視臺的黃金時段，自然成為了當時傳播的制高點，也成為希望在全國獲得成功的企業的必爭之地。客觀地說，標王廣告在營銷上所達到的效果，確實具有極高的價值，在央視刊登廣告之后，企業便迎來滾滾的訂單，收獲銷量巨大的增長，所以盡管許多標王紛紛落馬，但央視的廣告招標依然繼續。
（2）價格戰：至于中國市場上普遍而長期的營銷價格戰，一部分原因在于中國消費者價格敏感型的特點，大部分中國消費者在同等質量下傾向于選擇較為便宜的產品。另一部分原因在于，在與進口或合資產品比較時，價格是中國公司的核心競爭優勢。
在家電領域的價格戰猶為激烈，長期的價格戰削低了中國企業的利潤，曾經造成索尼一家企業，份額遠不及國內領先企業時，利潤卻達到幾家國內企業之和，但是價格戰也因為使消費者獲益，激發潛在消費，推動市場的增長，并形成規模的壁壘，建立競爭優勢，格蘭仕正是依靠價格優勢將許多外資品牌擠出市場，成功取得了市場領先。
二、30年成敗皆經驗
最初20年的營銷，是一種野蠻生長，更多的時候，企業的營銷活動依靠市場直覺和敢為天下先的勇氣，甚至有點像賭博，在這個過程中，許多企業曾經大起大落，但無論成敗，這種試錯性的營銷嘗試都為中國企業積累了寶貴的營銷經驗。
成功者固然對營銷的進步做出了貢獻，舒蕾在和寶潔的競爭中終端策略的成功運用，帶動了整個快速消費品行業終端營銷水平的提升，海爾通過專注服務建立品牌的認識，提升企業對于消費者的重視。
很多失敗的案例給后來者更有價值的啟示，健力寶第五季高投入地產出的失敗，讓企業脫離了對廣告的單一迷信，認識到渠道的重要性；巨能鈣雙氧水事件則讓人們認識到危機公關的意義。
在初期，很多本土企業的營銷失敗，幾乎是必然的，創業者們自身缺少理論的指導，市場上也缺乏有力的市場研究咨詢類服務的幫助，拍腦袋式的決策，注定了巨大的風險，另外的一些例子中，許多中國企業在輝煌過后遭遇慘敗的原因則不能簡單的歸咎于營銷本身，許多企業的成功確實源于出色的營銷策略，而失敗卻更多是因為企業不能有效管理自身因為前期成功而快速發展起來的企業規模，譬如秦池、譬如三株。即使失敗的企業，留下的也并非只是教訓，三株所采用的廣泛覆蓋，充分滲透的營銷策略，至今仍然是開拓農村市場的有效方式。
跨國公司在中國，多是營銷的領先者，他們通過競爭、服務外包等，帶動了中國營銷的提升，很多跨國公司也成為中國營銷人才的重要培養地，比如寶潔、可口可樂和箭牌。但是，跨國公司在中國的營銷同樣不乏失敗的案例，跨國公司的失敗是源于對中國市場特點的忽視。
復雜和快速變化，是中國市場兩個核心特點，在極為廣袤的地域上分部著經濟、文化差異明顯的眾多人口，同時， 30年中超過15年兩位數的GDP增長，又形成了快速升級不斷變動的消費者需求，在中國市場上，你絕不能用一以概之或者一成不變的眼光來看待市場將誤入歧途。貝塔斯曼試圖照搬其德國的方式開拓中國市場，又未能抓住網絡渠道發展的機會，最終職能黯然離開經營了13年的中國市場。
|
